CRECEN LOS CONSUMIDORES SIMULTANEOS DE VARIOS MEDIOS
Si el mando a distancia cambió en su día la forma de ver TV, ahora el móvil e Internet están creando una generación de zapeadores compulsivos que utilizan otros medios para buscar nuevas experiencias comunicativas. Los adolescentes (13 a 20 años) constituyen el grupo más inestable, ya que sus hábitos de consumo televisivo han cambiado enormemente en los últimos cinco años.
Aunque aún no existen datos fiables, los hábitos de los telespectadores de entre 13 y 20 años están experimentando mutaciones interesantes:
• Crecen los consumidores simultáneos de varios medios. Navegan en Internet, hablan por su teléfono móvil o envían mensajes cortos (SMS) mientras ven sus programas de televisión favoritos.
• Abundan los jóvenes que siguen dos o más programas a la vez, aprovechando los cortes publicitarios o los momentos predecibles para zapear.
• Otros saltan constantemente a través de los distintos canales para ver sólo lo más llamativo e impactante de la "cascada de fotones" que son los anuncios. El spot televisivo (por lo general, breve e impactante) se convierte así en el máximo exponente de este tipo de adicción.
• Destaca también un grupo de zapeadores que nunca aguanta un programa hasta el final, sino que "picotean" fragmentos de la oferta: en cuanto les aburre lo que están viendo, saltan a otro canal, en busca de lo más atrapante en cada momento.
• Finalmente, ha aumentado el grado de sofisticación tecnológica en los hogares. En EE.UU., sólo el 6% de los niños entre 2 y 5 años tenían acceso a Internet en 2000. En 2002, esta cifra alcanzó el 35%.
El tradicional deseo de conseguir información, entretenimiento y espectáculo ha sido saciado, pero empieza a producir "empacho" en un creciente porcentaje de jóvenes. La noción de un adolescente sobre lo que es entretenido es muy diferente a la que existía hace cinco años. Por ejemplo, en 2002, el volumen de negocio del mercado de videojuegos norteamericano en el segmento entre los 13 y los 20 años superó al de la industria cinematográfica.
Por ello, mantener entretenido a un espectador joven a lo largo de los bloques de un programa resulta cada vez más complicado. Conscientes de ello, las productoras desarrollan formatos que funcionan a base de bloques con diversos mini-clímax y con ganchos que anuncian el "no se vayan, todavía hay más". Además, para esta generación de consumidores de entretenimiento multimedia será cada vez más habitual llevar a cabo varias tareas simultáneamente.
La dificultad para fidelizar a los jóvenes constituye sólo uno de los síntomas de agotamiento del actual modelo de TV generalista en España. Una de las causas es el exceso de publicidad. Según afirmaba Jesús García, director de investigación de Mediaedge:cia, en el último seminario de TV de AEDEMO, "la saturación publicitaria en los últimos cinco años ha crecido un 51%, y la eficacia ha descendido un 31%". Y en buena medida, las soluciones adoptadas no hacen sino acentuar los síntomas de esta enfermedad. Si el medio pierde eficacia, aumenta la presión publicitaria, lo que redunda en una mayor repetición de anuncios y en la consecuente saturación del espectador.
Desde hace tiempo, las investigaciones cualitativas de audiencias muestran la inestabilidad del consumidor televisivo en nuestro país. Un estudio de José Antonio López Solana (de AEDEMO) en 1999, según datos de Media Planning, indicaba el siguiente comportamiento de la audiencia ante un bloque publicitario: Un 41,2% sale de la habitación donde está el televisor. Un 21,3% cambia de canal. Un 37,5% se expone a la publicidad; de este grupo, el 56,8% (un 21,3% de la audiencia total) ve la publicidad indirectamente, es decir, que hace otras cosas durante la emisión del bloque.
Otro síntoma preocupante y representativo de la fragmentación del consumo televisivo es la progresiva disminución del visionado de programas en familia. Al inicio de esta temporada, Antena 3 anunció planes para renovar su parrilla con una programación más "familiar". Sin embargo, las familias se reúnen en torno a la televisión cada vez menos.
En EE.UU., esta crisis se ha acentuado de forma evidente. Los índices Nielsen miden la audiencia de 2.200 programas cada semana. Menos de 25 de estos programas congregan a una audiencia superior al 5% de la población. Además, un análisis de Nielsen Media Research (NMR) para la agencia Optimum Media Direction (OMD) señala que sólo el 8% del visionado total en un hogar corresponde a situaciones en las que al menos un adulto y otra persona menor de 18 años están viendo algún programa simultáneamente.
Los adolescentes disponen hoy de una variedad enorme de elecciones, por lo que se trata de una audiencia muy fragmentada, volátil e hiperactiva. Excepto en el caso de los grandes éxitos del momento, sus preferencias abarcan una gran variedad de programas y cadenas. Y sobre todo, sus gustos apenas suelen coincidir con los de sus padres, por lo que la separación entre las preferencias de ambos es cada vez mayor. Además, se da la circunstancia de que los jóvenes adquieren pronto un alto grado de control en el uso de las nuevas tecnologías, y en este ámbito, los padres suelen salir perdiendo: el segmento de entre 50 y 65 años es el que peor domina estos aparatos.
JOSE ALBERTO GARCIA AVILES