LAS ESTRATEGIAS DE LAS CADENAS PARA PROGRAMAR
Las técnicas de programación que utilizan las cadenas de televisión son cada vez más sofisticadas. En este artículo se desvelan algunas de estas estrategias.
Estrategia de localización teniendo en cuenta la ubicación de los programas en la parrilla; estrategia de formato teniendo en cuenta el contenido de los programas; estrategia de carácteres teniendo en cuenta a los conductores de programas o protagonistas de series; estrategia para situar la publicidad...
Estrategia de localización teniendo en cuenta la ubicación de los programas en la parrilla:
• Stunting. Consiste en el movimiento o cambio de espacios frecuentemente para desestabilizar a la competencia. En España se conoce también como contraprogramación.
• Blocking. Se busca aunar productos de características similares o de idéntico target creando un flujo de audiencia homogéneo en un bloque compacto de programas. Programación vertical.
• Lead-in. Estrategia relacionada con los programas de acceso (los que preceden a otros importantes normalmente en prime time). Éste tipo de programa se utilizan para conseguir mayor número de espectadores para que puedan unirse al prorgama que les sigue.
• Hammock (hamaca). Consiste en colocar un producto nuevo o débil entre dos de probada eficacia. Si entre dos programas de gran audiencia se sitúa uno con menos popularidad, se puede aprovechar el arrastre de detrás y delante de programas de éxito para ganar audiencia.
• Tent poling (tienda de campaña). Variación de la anterior con el orden invertido. Se trata de colocar una serie de éxito entre otras dos que no funcionan tan bien o que son programas nuevos.
• Bridging (puenteo). Se trata de comenzar el programa antes que el del competidor, normalmente unos minutos. Comenzando antes, los espectadores se quedan en el programa y lo siguen, así cuando la competencia empieza los espectadores ya están captados.
• Stripping (tira diaria). Consiste en programar a la misma hora cada día de la semana un mismo producto. Se busca la fidelización del público. Programación en horizontal.
• Checkerboarding. Es similar al stripping, solo que el producto es diferente pero del mismo target.
• Acción de flanco. Consite en buscar la máxima debilidad de la competencia para colocar un producto de solvencia. Suele suceder cuando un canal confía en un producto que no acaba siendo de interés para el público y este fracaso es aprovechado por la competencia.
• Programas de bajo coste. Suele producirse en verano ya que desciende el número de espectadores. Consiste en programar rerums (segundos o terceros pases de series) o formatos de bajo presupuesto.
Estrategia de formato teniendo en cuenta el contenido de los programas:
• Special. Programa único, retransmisión de un evento (frecuentemente de coste alto) que refuerza la imagen del canal y consigue más audiencia de la habitual. Cuando se aplica a una película de gran éxito se denomina blockbuster.
• Long form. Los programas de larga duración abarcan la programación de tarde noche. Ejemplos: maratones, películas de larga duración, miniseries...
• Clipping. Busca la sinergia entre bloque y bloque o entre programa y programa. Consiste en cortar los títulos de crédito para ganar tiempo y no aburrir al público.
• Plaza fuerte. Aquella franja, día o programa, que ha acertado al encontrar éxito y se ha asentado de tal manera que la competencia perde el tiempo y la ataca frontalmente.
• Autarquía. Consiste en contraponer a programas modernos y de calidad viejas películas populares.
• Loss leader. En este tipo de programas (por ejemplo especiales informativos) la audiencia no es lo más importante sino la validez del tema y el momento de emisión.
• Warehousing. Es una estategia de compra consistente en hacerse con los derechos de emisión de programas aunque no se tenga sitio aún en la parrilla.
Estrategia de carácteres teniendo en cuenta a los conductores de programas o protagonistas de series:
• Crossover. Fenémeno que se produce cuando trasladamos personajes que se han hecho populares en una serie a otra que necesita cierto refuerzo.
• Spinoff. Cuando un personaje secundario de una serie de ficción tiene popularidad se le asigna una serie como protagonista.
• Golpe bajo. Para combatir un programa de la competencia se realizan parodias del mismo. El propósito es quitar eficacia al programa parodiado pero a veces se consigue lo contrario.
• Cambio de canal. Se trata de arrebatar a una cadena sus presentadores estrella para atraer su audiencia.
Estrategia para situar la publicidad:
• Avanzar la pausa. El espectador cambiará de canal pero en la otra cadena también encontrará publicidad y volverá a la que acabe antes (puesto que más o menos los cortes duran igual, será la que ha avanzado la pausa).
• Igualar la pausa. Para ver publicidad en los otros canales, el espectador prefiere el que ya estaba viendo. Las cadenas no dejan que la competencia vea sus programas y así no se puede robar audiencia.
• No hacer pausa o retrasarla. Aprovechar el zapping de los otros canales y no hacer corte hasta tener a la audiencia retenida en la nueva cadena.
(Del libro "La estrategia de la seducción")